.

Aplikasi CRM Dalam Industri Manufaktur Dan Jasa

Banyak perusahaan di dunia yang menerapkan CRM (Customer Relationship Management) sejak pertama kali ditemukan. Salah satunya adalah Eli Lilly & Company, sebuah perusahaan farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force automation, call center dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung usahanya dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan. Menurut Roy Dunbar, Chief Information Officer perusahaan Eli Lilly & Company, pasien yang pernah menggunakan mereknya dulu terbiasa menghubungi dokter pribadinya. Tetapi sekarang ia dapat menghubungi perusahaan melalui telpon untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai produk dan merek produknya. Dengan adanya sistem CRM, Lilly memanfaatkan layanan call center untuk menjalin hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya (Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins, 2005, p. 196).
Penerapan CRM dalam perusahaan farmasi juga mampu mendongkrak penjualan dan meningkatkan hubungan dengan relasi yang paling dasar. Dengan CRM, perusahaan obat-obatan akan mampu meng identifikasi dokter mana yang proaktif dengan tenaga pemasarnya, mengkalkulasi pendapatan potensial yang diperoleh dari hubungannya dengan para dokter tersebut, menjalin hubungan yang lebih erat dengan para dokter yang merekomendasikan obatnya kepada pasien. Kos Pharmaceutical Inc., sebuah perusahaan farmasi yang memproduksi obat untuk penyakit jantung koroner dan paru-paru, telah mengimplementasikan CRM pada 2003 dengan 500 tenaga pemasarannya. Staff pemasarannya bertumbuh dan mempunyai komunikasi yang lebih baik antara mereka, khususnya ketika mereka mengunjungi dokter yang sama. Para dokter merasa nyaman karena ternyata tenaga pemasaran yang berbeda ini mampu memberikan informasi yang berkesinambungan (Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins, 2005, p. 196).
Lebih lanjut, menurut Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins (2005, p. 196), perusahaan komputer Hewlett-Packard (HP) menerapkan bermacam-macam software CRM secara besar-besaran pada semua saluran distribusi perusahaannya dengan menggunakan eBusiness Applications package dari Siebel Systems, Inc. Sistem ini mampu mengkonsolidasikan saluran distribusi penjualannya secara langsung maupun tak langsung, termasuk ribuandirect-sales representatives, marketing professionals, contact-center representatives, partner resellers. Proyek ini mampu mengintegrasikan 50.000 pengguna sistem. Hewlett-Packard berharap mampu memperoleh keuntungan yang berlipat ganda dari berbagai saluran distribusinya dengan adanya sistem ini sehingga mampu meningkatkan efisiensi operasionalnya, menghemat puluhan juta dolar (Dunn, 2003). HP juga memanfaatkan CRM database dengan mengirimkan customized e-newsletter kepada para pelanggannya untuk menginformasikan produk-produk terbarunya dan memberikan solusi atas pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan yang sering diajukan oleh pelanggannya. Newsletter ini ternyata mampu meningkatkan penjualan produk baru HP serta mengurangi panggilan telpon ke service center. Program email yang efektif mampu memberikan informasi yang berguna dan diperlukan dengan tepat waktu (Cannon, Perreault & McCarthy, 2008, p. 379).
Cannon, Perreault & McCarthy (2008, p. 379), menyatakan bahwa database CRM juga berguna bagi pelanggan perusahaan. Sebagai contoh, Forrester Reasearch melakukan riset pasar terhadap bermacam-macam industry dan kemudian menjual hasil riset pasarnya kepada publik. Pelanggan yang mengakses website Forrester dan menginginkan industri dan topik yang dipilih dapat mendaftar. Selanjutnya Forrester akan mengirimkan email secara reguler dengan data yang diperbarui seperti yang pelanggan inginkan.
Perusahaan-perusahaan lain di dunia yang menerapkan CRM antara lain Audi AG, sebuah perusahaan otomotif di Jerman. Selain itu ada Brother International, sebuah perusahaan elektronik milik Jepang, yang berbasis di Amerika dengan 1.200 karyawan dan memperoleh pendapatan lebih dari US$ 1 milyar. Berikutnya adalah Adidas Salomon AG yang merupakan perusahaan yang memproduksi peralatan dan perlengkapan olah raga dengan 14.700 karyawan dan pendapatan sekitar 6,5 milyar Euro .
Dengan CRM, perusahaan mampu meningkatkan usaha pemasaran dengan memanfaatkan database yang ada, termasuk produk atau jasa yang pernah dibeli oleh pelanggan sebelumnya dan informasi mengenai segmentasi pasar lainnya. Sebuah perusahaan jasa reparasi mobil, misalnya, akan menyimpan database mengenai penggantian oli pelanggannya. Berdasarkan data ini, perusahaan dapat mengirimkan postcard untuk mengingatkan kapan waktunya pelanggan melakukan pergantian oli
kendaraan berikutnya. Demikian juga seorang penjual bunga dapat menggunakan database pelanggannya untuk menelpon dan memberikan tawaran khusus (special offer) atas produknya untuk Mother’s Day atau Valentine’s Day. Perusahaan yang memanfaatkan internet untuk kegiatan operasionalnya memperoleh keuntungan tersendiri dengan pendekatan database ini. Mereka mampu berkomunikasi dengan pelanggannya melalui website atau email; dan ini berarti bahwa keseluruhan usaha yang dilakukan bukan hanya untuk membidik target tertentu tetapi juga karena beayanya sangat murah. Selain itu, pelanggan juga mudah menjawab dan merespon dengan mudah dan cepat. Amazon.com juga memanfaatkan CRM. Ketika seorang pelanggan hendak memesan buku, sistem CRM Amazon.com pada websitenya merekomendasikan buku-buku terkait yang pernah dibeli oleh pelanggan-pelanggan lainnya (Cannon, Perreault, McCarthy, 2008, pp.80-1).
Hong Kong’s Mevas Bank, sebuah perusahaan perbankan di Hong Kong juga menerapkan CRM. Ketika pertama kali menerapkan CRM, Bank ini tidak mempunyai sebuah cabangpun. Pelanggan hanya dapat melakukan transaksi secara on line melalui website. Staff Bank berada di tempat untuk menjawab pertanyaan melalui website dan melayani permintaan investasi secara on line. Web sebagai media bagi nasabah untuk melakukan berbagai transaksi (personal banking tools), sedangkan Mevas Bank hanyalah sebagai tempat bertatap muka.
Menurut Bernard Kwok, kepala bagian customer service, pendekatan elektronik yang radikal ini menurunkan biaya operasional dam meningkatkan profit. Kwok menambahkan bahwa Mevas Bank dapat melayani 10,000 nasabah dengan jumlah 20 staff service representatives (Greenberg, 2001, p.1)
Menurut Ingold (2002, pp.19-20), CRM sangat cocok untuk perusahaan asuransi dimana perusahaan dapat memberikan layanan yang sifatnya personal kepada pelanggannya dengan memberikan kesempatan pada agen-agennya untuk memberikan nilai layanan yang sesuai dengan kebutuhan masing-masing pelanggannya. Di sisi lain pelanggan juga mempunyai banyak pilihan untuk berinteraksi dengan perusahaan asuransi baik para agen, secara on line (melalui website) atau langsung datang pada perusahaan.
ING Group NV di Amerika juga menggunakan CRM dengan meningkatkan pelatihan dan motivasi pada karyawannya. Menurut Dave Lewis, Kepala Bagian Marketing and Technology, seringkali orang menciptakan teknologi canggih tetapi mereka melupakan orang-orang yang membuat teknologi itu menjadi berbeda (Costanzo, 2003, p.8). Teknologi yang canggih tidak akan mempunyai arti jika orang-orang yang mengoperasikan teknologi itu tidak dapat memberikan layanan yang berbeda karena dengan perbedaan inilah yang menjadi keunggulan bersaing sebuah perusahaan.
Di Indonesia sendiri sudah banyak perusahaan yang menerapkan CRM mulai dari industri perbankan seperti BCA (www.klickbca.com), operator selular XL (www.xl.co.id), industri makanan dan minuman Nestle (www.id.nestle.com). Melalui website BCA ini, pelanggan dapat mengakses data yang diperlukan, misalnya produk perbankan, transaksi nilai jual beli valuta asing, dll. Sedangkan di website XL, pelanggan dapat mengakses produk dan layanan celular mobile telephone. Yang terakhir melalui website Nestle, pelanggan dapat memperoleh informasi produk terbaru Nestle dan bergabung dalam kolom ’Sahabat Nestle’ sebagai sarana untuk menjalin hubungan antara perusahaan dengan pelanggan.